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相對于化妝品和保健品而言，啤酒在終端的品牌拉力相對較弱！尤其是差異化不強的啤酒；如果渠道動力不足，在終端只能賠錢賺吆喝！

 

（一）尋找市場空缺

啤酒業(yè)發(fā)展到今天，兩極分化日漸明顯。除了強者愈強、弱者淘汰的局勢，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的兼并、重組現(xiàn)象也愈來愈多，市場在逐步為名牌啤酒所瓜分。加之近年國內(nèi)企業(yè)品牌意識的加強，更使啤酒市場“雜牌減，名牌增”。生產(chǎn)集約化、經(jīng)營規(guī)�；�已成為中國啤酒業(yè)發(fā)展的模式。

近年來啤酒市場中高檔啤酒日益增多，低價位的啤酒越來越少，啤酒的銷售受運輸、保質(zhì)期等因素的制約，市場的輻射面相對較小，即消費往往在產(chǎn)地周邊地區(qū)，形成區(qū)域化銷售。

在陜西啤酒市場，兩年前呈現(xiàn)以西安青啤、咸陽藍馬和寶雞啤酒三足鼎立的局面。但在目前陜西市場，寶啤發(fā)展嚴(yán)重受挫，青島漢斯反客為主，成了陜西市場的“啤老大”，但取得的僅是相對優(yōu)勢；

陜西市場總體并未出現(xiàn)象四川市場那樣"一邊倒"的狀況，除了地產(chǎn)的寶啤，還有河南金星的“藍馬”、甘肅的“黃河”，以及華潤在牽制著它，也就是說，陜西市場還勝負(fù)未分，戰(zhàn)局未定。況且，陜西自古乃王者之地，誰取陜西，不僅可統(tǒng)領(lǐng)西北市場，還將影響我國市場。

曾經(jīng)一舉成為全國啤酒業(yè)十強的寶雞啤酒，陜西市場發(fā)展嚴(yán)重受挫，近幾年市場反應(yīng)不靈，產(chǎn)品開發(fā)緩慢，市場表現(xiàn)不大如前，在西安市場已經(jīng)難見其蹤影。青島漢斯反客為主，成了陜西市場的“啤老大”。

河南金星在緊臨西安的咸陽投下巨資建成了年產(chǎn)15萬噸的“咸陽藍馬”，在陜西市場繼續(xù)推廣其低價位的藍馬啤酒。河南的啤酒市場以“價格戰(zhàn)”聞名全國，作為豫啤老大的金星經(jīng)歷多年戰(zhàn)事洗禮，已經(jīng)成為低價位擴張高手。從選擇最相近的市場與最具優(yōu)勢的競爭手段，由此不難看出河南金星對陜西市場可謂"處心積濾"，而選擇咸陽建廠，無異于向盤踞西安的青島漢斯宣戰(zhàn)：誓取“長安”!

從消費習(xí)慣來看，西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強的重�。�漢斯干�。�，對清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護因素的影響，外來啤酒很難打入。

但是不可否認(rèn)，陜西啤酒消費力量居西北之首，中國營銷網(wǎng)關(guān)于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒……由此可見一斑。

另外，近年一股新的消費力量正在形成，即新貧一族。他們在啤酒的消費上比較感性，對品牌的忠誠度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合自己價值主張的啤酒。

（二）總經(jīng)銷模式的背后

基于這樣一個大的背景下，2003年春,A品牌啤酒進軍西安啤酒市場,通過當(dāng)?shù)刈罹呔W(wǎng)絡(luò)實力的B商貿(mào)公司合作，委托B公司為該啤酒西北地區(qū)總經(jīng)銷。

西安中檔啤酒市場的品牌空缺：隨著黃河啤酒在陜西市場的一路敗北（原來西安中檔市場是黃河啤酒市場謀略要地），西安中檔啤酒市場尚屬空缺，現(xiàn)在上游有百威、喜力、嘉士伯等外來品牌占領(lǐng)；下游有固若金湯的漢斯啤酒；因此，A啤酒只有中路突圍勝利，才能謀劃下一步在下游與漢斯的正面交鋒（其實僅僅中路的輝煌已經(jīng)足夠滿足我們目前的品牌大計，而且始終如一的定位才能保證市場位置的堅定不移以及霸主地位的巍然不動）；

B商貿(mào)公司的核心競爭力就是擁有的金牌營銷網(wǎng)絡(luò)：以西安1000余家直控酒店、1000余家大中型商場超市以及數(shù)百名的促銷團隊而決勝市場，視“網(wǎng)”為命，因此旗下匯集了數(shù)百家西安中高端餐飲消費處所；

首先終端酒店的價格定位以及多年來的運做，將中檔啤酒的消費者自然劃分出來，為A啤酒與這組人群的直效溝通營造先機；

消費者基礎(chǔ)：其實，西安中檔啤酒的消費群體是客觀存在的，那些時常因工作或社交需要而聚餐的高端一族客觀存在，他們也很希望有一個品質(zhì)出眾，價格相對經(jīng)濟又有份量的中檔啤酒的面市，在此之前，他們只有通過白酒消費或紅酒消費來滿足需求，隨著夏季來臨，推出中檔啤酒無疑大快人心。

（三）西安啤酒市場渠道掃描

競爭者情況：

①高檔啤酒：價位在10—25元/瓶左右，基本上為國外啤酒品牌所壟斷，如百威、嘉士伯、藍帶、喜力、健力等。燕京、青島也有部分銷售。該檔次啤酒主要消費場所為酒吧、迪吧、夜總會、高檔餐廳、飯店以及商務(wù)會所、娛樂中心。瓶裝銷量占主導(dǎo)地位，罐裝次之。

②中檔啤酒：價位在5—10元左右，主要有燕京、青島和漢斯（西北狼品牌）黃河等品牌，該檔次啤酒主要消費場所為高檔餐廳、飯店以及商務(wù)會所、娛樂中心。瓶裝、罐裝銷量比例不詳。

③低檔啤酒：價位在2—5元，主要有漢斯（干啤、2000）、寶雞（e麥、干�。�、藍馬（干啤、2008）等品牌。

終端情況：（低檔啤酒）

①中低檔餐廳  中檔餐廳在500家以上，低檔餐廳在1500家以上

②大排擋、夜市（數(shù)量不詳，西安市夜市以東新街最為出名，其次是回民街、北院門等）

③商場、大型倉儲式超市（20家以上）

④連鎖超市、連鎖便利店（海星超市、海星便利島、on便利店、三棵樹等150家左右）

夫妻老婆店（數(shù)量不詳）

⑤其中，以①、②兩項終端銷量最大。西安市場幾乎所有啤酒企業(yè)終端建設(shè)、維護工作均不到位。終端對啤酒企業(yè)業(yè)務(wù)人員反應(yīng)淡漠。

經(jīng)銷商情況：

①西安市啤酒經(jīng)銷鏈條較短，主要有：

廠家——一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——終端

廠家——批發(fā)商——終端（目前西安市場的主體模式）

廠家——終端

②目前西安市場啤酒批發(fā)商有近一百多家，其中專營漢斯啤酒的有三十家左右，專營寶雞啤酒的有十家左右，剩下為兼營中間商。

③經(jīng)銷商處于自主經(jīng)營狀態(tài)，啤酒生產(chǎn)企業(yè)在銷售、推廣、終端建設(shè)指導(dǎo)等方面介入較少。

（四）A啤酒渠道策略

目前，西安市場啤酒企業(yè)過度依賴經(jīng)銷商，所以才會有寶雞啤酒“淡季比旺季銷的好”的怪事情�？疾炷壳皣鴥�(nèi)市場企業(yè)行銷的新趨勢，“深度分銷”已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要方面。但具體深度分銷的模式不能照搬使用，必須根據(jù)實際情況使用混合模式。

A品牌啤酒采取的渠道策略：建立多元化流通渠道，對關(guān)鍵渠道進行精細(xì)化管理；

主要方式是：通過深入的市場調(diào)研，去尋找、建立細(xì)分能更好的控制服務(wù)零售終端的新渠道；具體內(nèi)容：以特殊通路終端為主，主打銷量；以部分大型K/A店為輔，主要展示形象；

B公司成立A啤酒品牌部，讓具有實戰(zhàn)能力的銷售部人員直接操作市場，進行終端建設(shè)。終端建設(shè)分為軟硬兩個方面：硬件主要分為產(chǎn)品陳列、堆箱，終端宣傳用品擺放以及終端概念建設(shè)；軟件主要指客情關(guān)系維護，提高產(chǎn)品首推率，對競爭產(chǎn)品進行終端攔截。

積極以廣告、事件行銷等傳播手段緊抓目前市場薄弱點，進行品牌塑造，實現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化時期的品牌營銷策略；從自己擅長的中高檔酒樓以及夜場進入，先用高端產(chǎn)品搶占漢斯并不擅長的高端市場，占領(lǐng)潮流消費者的心智，而后向下沿延伸，啟動一般通路，進而蠶食整個市場。

整個渠道大致如下：

一般商超渠道；走大眾化路線，主要是中檔以下產(chǎn)品為主，高檔產(chǎn)品主要是為了宣傳形象；批發(fā)通路；通過B公司以前的網(wǎng)絡(luò)進行滲透，重新制定新的經(jīng)銷政策，以一系列優(yōu)惠吸引經(jīng)銷商，但在鋪貨過程中不考慮士多店，少數(shù)地方除外；

車屁股工程；給許多單位發(fā)放A品牌的綠色包裝酒，最后是許多坐車的消費者都抗著一大箱酒到餐飲場所喝酒，形成一股奇特的現(xiàn)象，口碑作用很快起來了！

房產(chǎn)特殊通路；先后與紫薇地產(chǎn)、天朗地產(chǎn)聯(lián)合舉行房產(chǎn)業(yè)主聯(lián)宜會，與準(zhǔn)目標(biāo)消費者進行深度溝通，傳達A啤酒不同的產(chǎn)品差異點——不含甲醛！

特殊通路部（酒店、中高檔餐飲、休閑場所、KTV等），酒店、飯店賣場面臨競爭對手比較單一，主要是青啤漢斯，單一的品牌與口味是無法滿足消費者好奇求新心理；

A啤酒依托B公司與700多家終端的長久合作關(guān)系，加強酒店，飯店服務(wù)員推薦力度與導(dǎo)購作用，進行優(yōu)勢渠道，蠶食策略；

（五）A啤酒鋪貨策略

A品牌啤酒結(jié)合啤酒價格及口感的差異化，采用關(guān)鍵點突破，通過調(diào)查，列出目標(biāo)消費群與產(chǎn)品的所有接觸點，再基于B商貿(mào)公司現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上找出匹配適合點，尋找兩者之間的交集，集中力量在此突破，可以有效避開與漢斯初期的正面交鋒。

 

我們看看常規(guī)的鋪貨方式

在傳統(tǒng)的鋪貨行為中，廠商通常將市場部分為普通賣場直銷組，二、三級分銷商組，大中型賣場超級終端組，特殊賣場組等。

采用的普遍方式是劃分出若干小片區(qū)，進行地毯式推進。 強勢品牌如此，弱勢品牌也是如此。

但當(dāng)我們對這種鋪貨方式進行研析的時候，不難發(fā)現(xiàn)我們的銷售量并沒有隨著鋪貨點的日益增加而有顯著的增長。

 

未對重點發(fā)生消費行為的網(wǎng)點進行鋪貨前的定級與細(xì)分。未從最大多數(shù)目標(biāo)消費群發(fā)生消費行為的網(wǎng)點里面，進行優(yōu)先與重點鋪貨，影響了消費行為的最大化、最快化發(fā)生。

A品牌啤酒的主要消費者多集中在娛樂場所、中檔餐飲場所等特殊通路，還有一些比較好的夜市，這些就是重要的網(wǎng)點。

這些網(wǎng)點也極可能就是20/80原則中的那20%最重要的網(wǎng)點。

 

B公司采取了細(xì)分終端的策略，將終端分為贏利終端、非贏利終端、廣告終端和競爭終端，結(jié)合現(xiàn)有資源，按照每個終端不同的作用，在我們的關(guān)鍵點重點鋪貨，在一定程度上巧妙避開強勢品牌影響；

A品牌采用了三角形鋪貨方式——在重要的網(wǎng)點區(qū)域，以能盡快、能充分輻射與包圍目標(biāo)區(qū)域市場之類似三角形的方式開始鋪貨。從這集中了最大多數(shù)化目標(biāo)消費者、最快化發(fā)生重要消費行為的支點開始鋪貨。

這個支點就是三角形的穩(wěn)定點

 

為了使通路能快速的下貨，從上自下形成強勢勢能，完加強渠道動力，B公司制定了一系列的經(jīng)銷商激勵政策，加大推廣力度、穩(wěn)定區(qū)域市場價格，減少竄貨行為；使終端形成一個利益共同體，從而保證了營銷鏈中利益的有序分配。

經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品一般有三種形式：

 

1、份額支持型（主抓品牌）

2、利潤支持型（推廣品牌）

3、陪襯填充型（儲備品牌）

 

B公司以前經(jīng)銷白酒，聲譽相對不是很好，為了重新樹立舊有經(jīng)銷商的信心，開始以新的經(jīng)銷政策激勵，使A啤酒從陪襯填充型上升到利潤支持性甚至份額支持型

同時吸引新的經(jīng)銷商經(jīng)銷A品牌啤酒，并盡快完成或者縮短我們產(chǎn)品從陪襯填充型上升到利潤支持型。

通過鋪市陳列獎、網(wǎng)絡(luò)維護獎、價格信譽獎、合理庫存獎、文化獎勵（建立詳實、動態(tài)的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)）等政策，完成穩(wěn)定的渠道價格體系。

根據(jù)終端商銷售和所轄各終端店網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)維護情況，終端商直接享受廠方的返利和獎勵政策。獎勵方面和市場推進進度是相輔相成的，例如在市場開拓期和成長期對終端商進行“批量折扣”、“月銷售獎勵”、“鋪貨率獎勵”、“覆蓋占有率獎勵”等措施，以帶動終端商開展工作，促使銷售快速增長。對終端可進行“進店有禮”、“有獎陳列”、“銷售獎勵”、“有獎集蓋”、“開蓋有獎”等活動，促使終端工作、服務(wù)人員積極向消費者推薦A品牌啤酒。

在時常成熟期根據(jù)競爭對手情況針對終端商可采取“品牌專營獎勵”、“品酒聯(lián)誼會”等形式從利益、感情兩個方面給競爭對手設(shè)置壁壘。

針對終端可加強終端維護工作，及時補強、覆蓋以及調(diào)整，必要時加大促銷力度，例如上促銷小姐、與終端聯(lián)合舉辦活動等形式。

B公司成立了夜市通路部，專門開發(fā)西安市中檔夜市市場。

時下的西安啤酒市場，拋開夜店不談，基本上是漢斯一枝獨大的情況，一般消費階層飲用的都是漢斯系列的2000、干啤以及稍高端的漢斯西北狼，而6-15元的酒店稍高價位品牌比較凌亂，有青島、珠江、哈爾濱以及百威、嘉士伯等國外品牌，但基本都沒能形成局面。

夜場方面，百威一路領(lǐng)先，嘉士伯、喜力、科羅娜、青島等在后面緊追不舍。

2003年夏季，西安啤酒節(jié)上，A品牌啤酒大出風(fēng)頭，以不含甲醛的賣點引起媒體大力炒作，形成一股強大的沖擊波；

2004年夏初，A品牌繼續(xù)加大傳播力度，以互動活動深度溝通為主展開了新一輪蠶食陜西啤酒市場份額的計劃！

A品牌在陜西后已經(jīng)初步嘗到了甜頭！

 

 

作者地址：西安市文藝北路146號同心育誠機構(gòu)

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